線下渠道，成為第四屆中國化妝品年會最熱門的話題之一。

養生堂化妝品總經理吳依凡說：“如果要做高客單價商品，一定要從線下渠道嘗試。

”修遠資本管理合伙人、相宜本草化妝品聯合創始人嚴明說：“新銳品牌布局線下渠道是一把手工程。”

分眾傳媒董事長江南春說：“在渠道端，要在線下建立認知，線上實現轉化。”

渠道數字化營銷專家、新營銷倡導者劉春雄說：“線下是銷量最穩定的市場。”

凱度消費指數大中華區總經理、中國消費與零售專家虞堅說：“線下觸達與體驗感，是品牌持續‘造風’的必要條件。”

誠然，當電商進入存量市場，線下渠道的價值也被重新看到。隨著時間的推移，線下渠道戰場勢必將成為新的競爭焦點，成為品牌決勝的關鍵點。

美妝品牌應該如何布局線下渠道？

隨著行業對線下渠道價值的認可度越來越高，可以預見，美妝品牌在線下渠道勢必會有一戰。那么，美妝品牌應該如何布局線下渠道呢？

首先，要有清晰的目標。

嚴明認為，新銳品牌布局線下渠道，需要有清晰的目標：第一階段，重點關注業績、網點數、品牌滲透率、渠道利潤率、勞效和人效等方面；第二階段，關注上述板塊的同時，還要思考“我要成為一個什么樣的品牌”。

新銳品牌谷雨，正是在明確目標后能深入線下的典型代表。谷雨線下部銷售總監潘琦峰談到，谷雨于2022年開始做線下，正處于整個市場環境的轉型期。前期，品牌做了充分的準備，定好了目標：從品牌的角度，要做哪些事情、達成哪些目標；從銷量的角度，要達成哪些目標、抓取哪些人群以及要找什么樣的合作伙伴，然后再以此做切分。“包括后面產品的選擇、價格的定位、營銷的打法，以及陳列物料的方式，都是為了兌現品牌布局線下應該達成的價值，并不簡單是銷量。”

其次，要有專業化的布局。

吳依凡分享，線下業績增長必備條件有三：其一，專業化。一是行業向的，需要厘清“如何區分賣服務和體驗產品之間的區別？”“專業產品為什么要比零售產品貴？”等一系列問題；二是銷售向的，需要具備專業的皮膚護膚知識，能夠分析消費者適用哪個品牌、哪條線路產品；三是產品與儀器的結合，產品加儀器配套使用，可以增加消費者的產品用量及黏性，這個過程中，要有操作的專業性、設計的專業性。

其三，體驗感。如卡詩在中國幫助高端的頭部發廊建立護發體驗空間，而這些店鋪里全是卡詩的LOGO。

其四，創新性。同質化產品很難賣出去的，如果在產品以及營銷等方面不具備創新，那在線下依舊沒有活路。“此外，做線下，客單不宜過低，因為品牌不僅僅會跟你算利潤率，還會跟你算利潤額。如果你的利潤率很好，但你的利潤額過低，這個產品在終端市場還是沒有競爭力。”

吳依凡還指出，保證線下渠道生意穩健的要素還包括，做好控價，以維持穩定的毛利率；做好消費者的售后服務以及精細化的數據分析等。

再次，“擺正位置”+獨立的決策團隊。

在布局線下的團隊管理和打造上，嚴明認為有兩大關鍵要素：其一，做好線下渠道是一把手工程；其二，組織閉環。新銳品牌布局線下渠道無法沿用線上組織決策的邏輯，應該要有獨立的決策團隊。他進一步表示，品牌有了布局線下的目標后，在渠道策略上，要以直營作為標桿、經銷商為資源，提升網點滲透。在產品策略上，以線上“爆款”為切入點，帶動品牌整體分銷，同時根據線下渠道特點和用戶需求，開發線下特有的單品和套組，來提升用戶對渠道的滿意度。

作為線下的“行動派探路者”代表，精品零售門店泊伊美匯通過一系列向內探尋的動作修煉內功，鍛煉穿越周期的抵抗力。泊伊美匯CEO、聯合創始人李恒表示，如今，線下渠道面臨著品牌斷層、消費降級、客流減少的痛點。“如果把做零售品牌比做爬山，今年就是山路難走的時候。但如果瞄準了方向，堅持朝前走，即使慢一點，最終也會抵達目的地。”（本文摘自化妝品觀察公眾號，作者：陳其勝，由美延雅化妝品貨源網整理發布，如有侵權，請聯系編者）

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